Shao-Jo Lin | Designer + Art Director

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[品牌經營] 社群時代,基本3步驟教你經營線上品牌名聲!

 
 

「用新台幣讓它下架!」

 

今年三月初,義美豆奶首次在超商販售,便創下單週銷售50萬瓶的驚人紀錄。是什麼原因,讓這個今年已邁入81歲的老牌瞬間爆紅?

 

塑化劑、毒澱粉、香精麵包、大統黑心油到地溝油事件,當統一、胖達人、味全等大牌紛紛黑掉,唯有義美至今屹立不搖,並以堅持供應「好食品」的精神在食安風暴中殺出重圍,被廣大網友受封為「臺灣良心」,臉書上甚至出現了由網友主動創建的「無限支持義美」的非官方粉絲專頁,在義美宣布在超商銷售豆奶的同時,網軍更是喊出了「用新台幣讓他下架」的口號,不但讓義美豆奶的銷售直上雲霄,更將義美推上良心品牌的寶座。

在這個社群平台大行其道的網路時代,品牌的成敗係於網軍之口,眾多的社群平台讓消費者多了相互討論、交換意見的空間,備受網友稱譽的品牌,如義美,能在一週內創下銷售神話,但水能載舟也能覆舟,一個負評也足以燎原,如此步步為營的時代,管理線上名聲已成為了品牌的首要之務!以下三個步驟教你經營品牌線上聲譽的基本功:

 

 

1. 讓消費者找得到你

photo by:  Fra

photo by: Fra

經營線上品牌名聲的首要之務是讓消費者能隨時找得到你。你的官方網站必須要出現在搜尋結果頁的最上方(之後我會再介紹有關搜尋引擎優化SEO的資訊與方法,請大家等我一下),除了官方網站之外,其他官方社群帳號如臉書、推特等也該有,讓習慣使用不同社群溝通的消費者能以他們習慣的方式與你接觸。

 

如此一來,當消費者對於產品有疑問的時候他們知道該找誰,有抱怨的時候也知道去何處投訴,雖然不能夠保證完全消弭可能散落在網路各處的負面評價或評語,但能讓你的品牌更容易接近、更全面的吸收顧客意見,知道哪裡做對了,也另外針對不足之處做改進。

 

2. 品牌透明化

photo by:  Honest By

photo by: Honest By

photo by:  Ever Manifesto

將品牌透明化發揮到極致的範例該屬由 Hugo Boss 前任藝術總監布魯諾皮特斯 (Bruno Pieters) 一手創立的時尚品牌 Honest By.。自詡為「世界第一個百分之百透明的公司」Hoest By. 將產品物料來源、製造廠商、成本、供應鏈上每個人賺的工錢,甚至包括皮特斯本人的薪資,都毫無保留地告訴消費者。

 

或許有人覺得Honest By. 的做法過於極端,但皮特斯對於設立這樣一個完全透明的品牌的動機十分值得我們借鏡與思考。

我認為現在的品牌對於消費者還是不夠透明。對我來說,購物就像是投票一樣,我想知道我是在支持什麼,因為我相信當今我們所面臨的問題有很大一部分來自於消費主義。就像甘地說的,我必須成為我希望在這個世界上看到的改變。為此,我希望我能在百分之百透明的環境下購物。
— 布魯諾.皮特斯

另外,更有研究顯示皮特斯並不是唯一一個這樣想的消費者。根據2012 Edelman Trust Barometer 消費者信任調查,接受調查的美國人中,每兩個就有一人不相信品牌,並且覺得自己在網路上搜尋到的資料比較可靠。在這個人人都可以是利用網路當福爾摩斯的時代,就算你不主動提供資訊,網友也能靠自己的力量找出來。與其讓消費者自行尋找可能是不實的網路資料,主動提供消費者關心的、正確的品牌資訊顯然是比較聰明的作法。

以義美的例子來看,義美的「認證實驗室」就是品牌透明化的實踐。在大家戒慎恐懼地查證自己吃下肚的食品是否安全的同時,義美主動提供了產品生產流程與食品試驗流程,不僅消除消費者對於食物的不安,也增進了消費者對於義美的信任。

 

 

3. 線上互動,傳達品牌理念並建立顧客關係

建立不同管道吸收網友意見回饋、並主動提供消費者所需要的資訊後,經營線上品牌名聲的最後一步是更深度地向消費者傳達品牌理念,並增加雙方的互動。

 

作為「好食品的供應者」,義美在推廣「好」的理念可說是不遺餘力。不僅是食物的好與壞,義美總經理高志明利用臉書的「高志明有時開講」專欄針貶社會議題,將話題提升到產品之外、更加廣泛的方面與消費者討論、互動,使得顧客與義美之間有著除了買方與賣方之外,更加深入的關係。